【涂料】从携手中国男篮看嘉宝莉的营销策略

    从携手中国男篮看嘉宝莉的营销策略

2010年3月26日，以“中国骄傲 精彩看我”为主题的嘉宝莉赞助中国国家男子篮球队签约仪式在广东江门举行，广东嘉宝莉化工集团与中国男篮正式拉开了合作的序幕。表面看来，这只是一个简单的商业行为，但事实上，双方的成功合作，不经意间开启了非体育类产品同体育事业有机结合进行品牌营销的先河，无论是对于推动体育事业发展，还是对非体育类品牌的提升，都起到极大的促进作用。透过这个体育营销案例，我们也感受到了嘉宝莉营销策略的改变和提升，嘉宝莉不再满足于仅仅在涂料业界内称雄，而是开始从一个专业品牌向大众品牌迈进。

志存高远——民族品牌国际化

广东嘉宝莉化工集团创建于1993年，主要从事民用涂料的研发、生产与销售。距今仅仅用了17年时间，嘉宝莉从创业初期的单一涂料企业裂变成拥有广东、上海、四川、河北四家控股公司和分公司的多元化企业集团， 2001年至今，连年销售增长都在30%以上，现今年销售收入接近20亿元，成为中国本土涂料的第一品牌。嘉宝莉的销售网点遍布全国，在全国拥有一级经销商600多个，销售网点超过12000个。

一个成熟和备受肯定的企业品牌究其根本来源于产品的优异。一直以来，嘉宝莉都坚持企业自主创新，不断向社会推出高科技、环保绿色的产品。质量过硬的优异产品成为了嘉宝莉品牌建设和营销活动中最坚实的保障和后盾。

十多年来，嘉宝莉以健康、环保、安全的产品质量，诚信品牌深入人心，其水性木器漆和儿童漆的研发，更是引领着涂料行业的发展方向，加快了我国水性漆器漆的发展进程，被誉为国内健康涂料第一品牌。从“无毒固化剂”到“零voc乳胶漆”，从“水性木器漆”到

“儿童漆”，无不体现出嘉宝莉在环保领域的先人一步。其中“嘉宝莉无毒固化剂”结束了国家生产有毒固化剂的历史，“嘉宝莉水性木器漆”使用水代替有机溶剂，年可减少voc排放5000吨以上，既环保又节约资源。不仅如此，嘉宝莉还建成了“亚洲最大的水性木器漆生产基地”，进行环保知识与绿色产品的普及与推广，成为水性漆名副其实的领跑者。此外，嘉宝莉还在全国率先研发出全套儿童环保专用漆，经过5年时间的累积与推广，嘉宝莉在儿童漆这一细分市场已得到了消费者的广泛认可，成为儿童漆市场当仁不让的第一品牌。随着企业不断的高速发展扩张，单一的民用市场已满足不了企业扩张的需要，为迎接新一轮经济增长背景下各地基础建设的蓬勃发展，拓展业务领域，嘉宝莉高调涉入了工业漆领域，并隆重推出了钢结构防腐涂料和地坪漆。未来几年，嘉宝莉还将涉足更多涂料领域，使嘉宝莉真正成为一个综合型的大型涂料公司。

而之所以嘉宝莉能够从一个名不见经传的小企业发展成为如今国内涂料行业领军企业，根源于嘉宝莉一直以来有一个高远志向。创建之初，嘉宝莉就希望能够通过自身的努力，打破国外涂料企业的垄断地位，为民族涂料企业争得一席之地，成功树立企业自身品牌，最终目标是将品牌国际化，走向世界。早在2002年，嘉宝莉就发起过“挑战洋品牌质量大比拼”活动，这种行动和志向是每一个民族企业都应该学习的上进精神。只有拥有这样的精神才能够真正地坚守并不断扩大自己的企业，才能走上国际化的道路。安于“卑下”，企业的发展力和竞争力都将日益衰退，终将被市场所淘汰。嘉宝莉正是秉承着建立最优品牌的信念一直不断进步和发展而至形成今天的规模。而嘉宝莉旗帜鲜明地打出了民族涂料品牌旗帜，对于国内涂料企业的崛起也起到了相当的带动作用。

而今，嘉宝莉的高远志向已经成功的迈出了第一步，成为了专业内有口皆碑的优异品牌。 2004年至2009年，嘉宝莉连续六年入选由世界品牌实验室及世界经济论坛联合评选的“中国500最具价值品牌”;2006年至2008年，嘉宝莉连续三年入选福布斯“中国潜力100”榜名单;嘉宝莉更是涂料行业第一家同时荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家高新技术企业”的企业!外界对自身的的极大肯定使得嘉宝莉这个品牌在国内涂料界内已经成为了一种品质的保证，优质的象征。

携手男篮——引领品牌从专业迈向大众化

诚然，每个企业都非常重视品牌效应最大化，然而如何实现并不容易做到。随着企业规模的扩大，如何能够让嘉宝莉将涂料业界内的品牌效应延伸到更广阔的领域，成为一个大众品牌就给嘉宝莉提出了一个难题。在涂料界内，以往营销手段大都是常规性的宣传推广，长期以来保守型的推广方式让涂料界一直以来更大程度上比拼的都是硬广的数量，广告费用且不说，单就对于消费者的影响力而言，效果不是很理想。寻求到一个最易让消费者接受的营销方式让每个企业都绞尽脑汁。在这一点上，嘉宝莉依然体现了前瞻性的战略眼光，走在了同行业的前端，甚至从真正意义上开启了非体育类产品与体育事业有机结合进行品牌营销的先河，探索出一条同时助推体育事业发展和非体育类品牌提升的新路。

携手中国男篮，正式成为中国男篮的官方供应商对于嘉宝莉而言意义深远。嘉宝莉作为涂料生产企业，即使是国内最大的民营涂料企业，但产品本身依然与体育事业相去甚远，相比于其他的体育类产品，成为中国男篮赞助商的优势确实不高;但是嘉宝莉清楚地明白，体育营销的最根本是把企业的资源进行整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。就某种程度而言，体育营销强调的是一种文化的对接，企业借助体育文化同消费者进行品牌文化的渗透和推广，最终达到产品销售的拉升。因此，如何能够找到嘉宝莉与中国男篮之间的最合适的切入点和结合点，就成为了这次营销策略是否能够成功的关键所在，而并非执着于产品本身是否能够同体育事业本身相呼应。

在这一点上，嘉宝莉做得相当到位，毕竟知易行难，将截然不同的两个领域内的文化理念进行最精确地提炼与结合并非易事。“中国骄傲，精彩看我。”这是此次体育营销行为的主题和核心思想，具体从两个方面来将中国男篮的体育文化含义和嘉宝莉的企业内涵进行了深入有机地结合。

中国骄傲有两层含义：其一，中国男篮是中国的骄傲。中国男篮不但形象正面，队员大都健康、高度、阳光，其积极和拼搏的精神同嘉宝莉自身的品牌形象也非常吻合。而中国男篮更是目前亚洲地区实力最强的国家级篮球队，常年垄断所参加的亚洲各项篮球赛事冠军，并保持亚洲篮球锦标赛夺冠次数最多的记录，14次。中国男篮为中国争得了多项荣誉，无愧为中国的骄傲;其二，嘉宝莉同样也是中国的骄傲。嘉宝莉的使命和愿景是：“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”。嘉宝莉一直致力于民族品牌的建设和巩固，而且成效卓然。2002年，嘉宝莉就曾发起过“挑战洋品牌质量大比拼”活动，事实证明，嘉宝莉的产品质量不输于任何一个国外品牌。目前嘉宝莉是中国本土涂料(内资)第一品牌，是中国的骄傲，消费者在使用嘉宝莉产品时无疑会油然而生一种民族自豪感，也可使消费者的民族情结得以最完美的体现。2010年，嘉宝莉也可望跻身国内涂料市场前三行列，进一步巩固和拓宽自己的企业帝国，使涂料业界内的民族品牌更为扬眉吐气。作为国内健康涂料第一品牌，将嘉宝莉称为是中国涂料的骄傲，也当之无愧。

而精彩看我，则有三层含义：一、中国男篮正在一步步成长为世界篮球强国，可以总结为“表演很精彩”，它为中国人提供了精彩的比赛，让中国人享受精彩的生活;二、嘉宝莉作为中国本土涂料第一品牌，连续十年实现超过30%的销售增长，可描述为“发展很精彩”;三、现今个性化装修时代，家居装修的精彩离不开涂料，而嘉宝莉正是可以提供精彩涂装的首选品牌，嘉宝莉可让中国人享受精彩的生活。嘉宝莉的广告语就是：“生活因我更精彩”。精彩看我完全很符合嘉宝莉自身的品牌形象和品牌文化。中国男篮与嘉宝莉都是中国的骄傲、中国的精彩。

强强联合——品牌提升如臂使指

嘉宝莉和中国男篮的携手，对于嘉宝莉而言来说，无疑是一次成功的营销策略。一直以来，企业都深知体育营销如果得当，是一个非常有效地营销途径，然而，选择适当的合作对象，并找到二者合适的对接点，使得企业文化和体育事业能够进行完美融合都给企业带来了极大地困扰，对于非体育类产品尤其如此。而此次嘉宝莉携手中国男篮，并将二者进行了完美的文化对接和理念融合，不可谓不成功。

中国男篮带给嘉宝莉的品牌推广效应是非常可观的，中国男篮球队现拥有nba休斯敦火箭队主力中锋姚明这样的超级明星球员和网队的易建联，还有曾经效力于湖人队的孙悦和加盟过nba联盟的王治郅这样的优秀球员。这些球员的公众知名度非常高，而喜爱观看中国男篮比赛的球迷数量是一个非常庞大的数字，且受众群与嘉宝莉的目标人群彼此非常贴合，能有效地在这类人群中进行品牌的渗入和宣传绝对是事半功倍，即使在这些受众群中只能成功推广一小步，对于嘉宝莉自身品牌的推广而言，也可以说是一大步。

嘉宝莉通过携手男篮的方式，进行了品牌联同，通过对中国男篮的训练场地以及比赛运营提供产品和资金方面的相关支持，不但为中国男篮水平的进步和长远发展创造了良好条件，在广大的消费者心中树立了良好的企业形象，更可以通过多种具体的相关活动逐渐使受众产生中国男篮与嘉宝莉的品牌联想。嘉宝莉品牌在篮球运动中的强力渗透和无形推广，相比于硬广而言，品牌推广效果自然、更易于为消费者接受。尽管这种方式有其不利，商业性及功利性不像硬广告那么明显，但是这种体育营销方式从长远角度来看，绝对是利大于弊，是一种高明的营销策略。

签约后，2010年嘉宝莉举办的针对于男篮所特定的推广方式：土耳其男篮世锦赛之旅渠道及终端促销;中国男篮世锦赛、亚运会国内热身赛赛事资源促销;中国男篮公益纪念版产品套装促销;中国男篮热身赛球童暨嘉宝莉儿童漆代言人全国选拔活动;家庭趣味篮球赛暨中国男篮亚运助威团选拔活动;嘉宝莉篮球乐园全国巡回路演活动;“传球传爱，精彩看我”网络公益营销活动和土耳其世锦赛精彩之旅线上推广活动等一系列以篮球为主体的推广活动必将极大地吸引广大球迷和消费人群的眼球，中国篮球事业和嘉宝莉二者强强联合，开启了一条成功的合作道路。

嘉宝莉经过多年的市场推广和品牌营销的经验累积，已经逐渐寻找到了一条最适合提升自己品牌形象，增加品牌价值的道路，而借助中国男篮的东风，相信嘉宝莉从专业品牌转型成为大众品牌的道路会走得一帆风顺。

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